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Lorsque Steve Jobs révéla à son biographe, Walter Isaacson, qu’il avait trouvé le moyen de « craquer le code » du marché de la télévision, personne n’imaginait qu’il s’agirait de produire des séries télé avec Jennifer Aniston et Jason Momoa. Et il est probable que ce n’est pas ce que le fondateur d’Apple avait en tête…

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Impossible de tenir le décompte des changements de pied stratégiques d’Apple pour coloniser le salon. En 2007, avec le lancement de la première Apple TV, la Pomme voulait en faire l’iPod de la télé. Puis il a fallu en faire une box pour le streaming. Puis une boutique d’applications. Puis un agrégateur de contenus tiers. Et ensuite une console de jeux… Et maintenant, c’est une des fenêtres du service de streaming d’Apple.

À la fin des années 2000, l’enjeu des grandes marques d’électronique était de se tailler la meilleure place dans le salon, devenu l’épicentre d’une bataille acharnée qui aiguisait l’appétit des acteurs de la high-tech. Apple a tout essayé dans ce domaine, sauf de lancer son propre téléviseur. Pourtant, et pendant des années, on a cru que la lumière sortirait d’un tel appareil : le projet a longtemps été dans les tuyaux d’Apple.

Mais comment se distinguer de la concurrence ? Comment générer suffisamment de marges ? Comment proposer des mises à jour régulières d’un produit dont le taux de renouvellement moyen est de 5 ans minimum ? Les évolutions de l’Apple TV reflètent les atermoiements du constructeur dans le secteur de la télévision connectée. Ce n’est pas pour rien que l’Apple TV a longtemps été présenté par les dirigeants de Cupertino comme un hobby.

Un hobby au demeurant sympathique : même si la pertinence et l’intérêt du petit boîtier posent toujours quelques questions, l’Apple TV remplit convenablement les tâches qu’on lui assigne. Et du point de vue d’Apple, l’appareil s’intègre assez harmonieusement dans l’écosystème iOS, que ce soit pour afficher les photos familiales ou profiter d’Apple Music. Mais en l’absence d’un usage bien déterminé dans lequel le boîtier excellerait, c’est la foire à la saucisse.

Il y a d’ailleurs un secteur dans lequel l’Apple TV est resté en dehors de la course, c’est celui du jeu vidéo. Par réalisme ou par fainéantise, Apple n’a jamais donné au boîtier tous les atouts pour percer dans un domaine où l’iPhone est devenu le roi. Comment peut-on lancer Apple Arcade sur cette plateforme lorsque le seul accessoire livré en standard pour jouer est la télécommande Siri ? Cette situation résume à elle seule la drôle de carrière de l’Apple TV.

Quant au champ de bataille du salon, il n’a finalement couronné aucun vainqueur… ni aucun vaincu. Les constructeurs sont passés à autre chose : signe qui n’a pas trompé, en 2007 Steve Jobs a présenté l’Apple TV en même temps que l’iPhone. Le monde n’a retenu que le smartphone qui allait révolutionner les usages, reléguant le boîtier au rang de sympathique gadget. Dans le salon et même en mobilité, l’enjeu majeur est devenu la consommation de contenus, et plus forcément l’appareil sur lequel ce contenu est consommé !

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Pendant un temps, l’avenir de l’Apple TV reposait entièrement sur iTunes. Puis, cela a été les applications. Mais finalement non, l’avenir de l’Apple TV, c’est maintenant l’intégration des différents services de streaming existants, l’abonnement aux services over the top (OTT) des chaînes de télé, la location et l’achat de contenus, le tout plus ou moins bien agrégé dans une application baptisée… Apple TV.

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En plus du reste, cette application fait également office de vitrine pour Apple TV+, un service de créations originales produites par Apple. Un nouveau cap pour le constructeur, qui s’éloigne totalement de ses bases non seulement pour financer du contenu sur ses propres deniers, mais aussi en terme d’écosystème. La recette magique d’Apple, c’est le savant mélange entre logiciel et matériel, un cocktail auquel le constructeur a ajouté les services.

Il y a une certaine logique à ce qu’Apple commercialise du stockage en ligne, propose une garantie matérielle, ou prenne en charge la vente d’abonnement à des applications (contre rémunération). Jusque-là, un service Apple était fait avant tout pour fonctionner sur des produits Apple. Beaucoup en rêvent sur Android par exemple, mais iMessage est limité aux terminaux iOS, à l’Apple Watch et aux Mac ! Malgré tout, Apple se garde la possibilité de sortir de son jardin fermé.

Il est ainsi possible d’accéder aux données iCloud Drive depuis n’importe quel appareil pourvu qu’il soit équipé d’un navigateur web. Apple Music est disponible sur Android, des enceintes connectées Alexa, et depuis peu, sur internet. Après tout, le succès de l’iPod (sur lequel s’est bâti la bonne fortune et le renouveau d’Apple) a été indéniable lorsque le constructeur a lancé iTunes sur Windows et donc la possibilité de gérer le baladeur depuis un PC. Mais rien de tout cela n’est comparable avec la déferlante Apple TV+ !

Le service est ainsi disponible sur un paquet de téléviseurs connectés de toutes marques, il s’invite aussi sur les Fire TV d’Amazon (les « clés et boîtiers de streaming les plus répandus » d’après Apple, et tant pis pour l’Apple TV), et on peut en profiter également sur le web, à l’adresse Media Il manque à l’appel Windows (bien qu’en passant par un navigateur…) et surtout Android, mais pour ce dernier les choses pourraient évoluer assez vite.

Un tel déploiement contraste singulièrement avec les propos de Steve Jobs qui, en parlant de la possibilité du portage d’iTunes sur Android, avait répliqué qu’il ne voulait pas rendre les utilisateurs d’Android heureux… Comme avec Apple Music, on pourra profiter d’Apple TV+ sans même posséder un appareil Apple. Sur ces deux services, l’effet halo est ici inexistant, au contraire de l’iPod au début des années 2000. Si elle veut vendre des produits, Apple doit plutôt compter sur l’Apple Watch ou les AirPods, les écouteurs donnant le meilleur d’eux mêmes avec un iPhone.

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Autre hypothèse, Apple a peut-être l’intention de créer un « halo de services » : les spectateurs, ébouriffés par la qualité des programmes d’Apple TV+ décideront peut-être de lâcher Spotify pour Apple Music et lire leurs magazines dans Apple News+. Qui vivra verra.

L’autre tabou brisé par Apple, c’est la création de contenus. Jusqu’à présent, le constructeur se posait comme un distributeur de contenus, un métier qui en soi n’est déjà pas simple quand on se remémore les polémiques et les controverses essuyées par l’équipe de validation de l’App Store ces dix dernières années. Par le passé, Apple a été tentée de sauter le pas (il se murmurait dans les années 2000 que le constructeur avait des vues sur le groupe Vivendi).

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Apple s’est timidement lancée dans la production audiovisuelle avec deux programmes fraîchement accueillis : la télé-réalité Planet of the Apps (pas renouvelée) et Carpool Karaoké (deux saisons au compteur). Des séries sans trop d’ambition, qui font office de bonus à Apple Music.

Apple TV+, c’est tout à fait autre chose. L’investissement d’Apple est massif : l’enveloppe initiale, déjà conséquente, d’un milliard de dollars s’est transformée en budget poids lourd de plus de six milliards pour financer et produire des séries, films et documentaires d’une qualité telle qu’Apple s’emploie à décrocher les distinctions les plus prestigieuses. La Pomme a même mis sur pied son propre studio pour produire ses contenus de A à Z.

Apple est encore loin de la somme faramineuse mise sur la table par Netflix (15 milliards rien qu’en 2019), mais nul ne pourra reprocher au constructeur de la jouer petit bras. Il existe cependant un vrai risque de retournement de perception d’Apple : si Tim Cook a expliqué vouloir offrir des « histoires inspirantes », on pourra rétorquer qu’Apple s’attaque même à votre imaginaire…

Cela fait bien longtemps que David est devenu Goliath. Les détracteurs d’Apple ne manqueront pas de rappeler le spot de 1984 du lancement du Macintosh, dans lequel Apple faisait figure d’outsider, de rebelle. Aujourd’hui, le constructeur contrôle toujours plus de choses et il produit même ce que vous regardez ! Apple TV+, c’est l’assurance de recevoir des coups, et cela a commencé avec la recommandation des dirigeants du service à leurs créateurs de ne pas dire du mal de la Chine.

C’est choquant ? Certes, mais à Hollywood tout le monde fait de même. Malgré tout, cela confortera l’idée qu’Apple fait tout et le pire pour s’attirer les bonnes grâces des autorités chinoises.

Beaucoup de sacrifices donc, mais pour quel bénéfice ? Est-ce le rôle d’Apple de se définir comme un géant du streaming ? Après tout, pourquoi pas : l’entreprise est bien devenue un mastodonte de la musique avec l’iTunes Store, une position qui s’est encore renforcée avec Apple Music. Mais que va en retirer l’utilisateur ? Cela reste encore à déterminer. Apple répond-elle à un problème ? La réponse penche pour le moment vers le non.

Car du contenu vidéo de qualité avec des « histoires inspirantes », il en existe ailleurs. On peut penser ce que l’on veut de la production récente de Netflix, mais House of Cards et Orange is the new black ont fait passer le statut du service de streaming du simple tuyau en marqueur culturel. HBO Max va tout miser sur les séries iconiques de la chaîne câblée (avec un premier spin-off pour Game of Thrones). Disney+ peut compter sur Star Wars, les films et séries Marvel, et son propre catalogue pour devenir incontournable.

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Il est d’ailleurs intéressant de relever qu’il a suffi d’une bande annonce de Disney+ pour tirer sous les pieds d’Apple TV+ toute la couverture médiatique. Les tendances Google Trends ont la valeur qu’on veut bien leur donner, mais il est indéniable que The Morning Show, dont les premières critiques venaient d’être publiées, a fait les frais de la mise en lien du trailer de The Mandalorian. Une série Disney+ qui se déroule dans l’univers de Star Wars… Difficile de lutter contre un tel rouleau compresseur. Et cela vaut aussi pour Netflix.

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En prenant un peu de recul, on peut se demander si la stratégie de services tous azimuts d’Apple a un sens. Apple Pay et Apple Card sont des propositions convaincantes dans leurs domaines respectifs. Apple Arcade est un remède efficace contre la maladie des jeux freemium. Apple News+ est une bonne idée pour lutter contre les fake news, mais elle est mal réalisée. On peut aussi comprendre qu’Apple veuille conserver son leadership dans le secteur de la musique avec Apple Music. Apple TV+ ressemble à un hobby dispendieux, sans vision ni stratégie.

Apple ayant les poches profondes, on ne s’inquiétera pas outre mesure des investissements qui seront faits pour produire du contenu original, alors que le service ne sera pas rentabilisé avant longtemps. Et ce n’est pas l’année offerte pour tout achat d’un appareil qui permettra de gratter quelques dollars supplémentaires. Au mieux, cela finira par payer dans le cadre d’un forfait Apple « tout compris », ou encore comme argument de vente.

Il y a cependant une bonne raison qui peut expliquer la décision de Tim Cook de lancer un tel service. C’est d’avoir à sa disposition un outil de « soft power » (de propagande diront certains) dans lequel l’entreprise peut faire passer des messages et exprimer sa vision du monde. De ce point de vue, cette initiative est parfaitement conforme à la Pomme de Tim Cook.

Steve Jobs avait pris Sony comme modèle absolu (et il fut une époque où le constructeur japonais jouait effectivement ce rôle pour toute l’industrie). Lors du lancement de l’iPod, la seule entreprise que le fondateur d’Apple craignait, c’était Sony. Un des modèles de Tim Cook, c’est Disney : Apple veut devenir cet acteur incontournable des divertissements numériques. Les choses auraient d’ailleurs pu prendre d’autres formes.

Plutôt que de se tirer la bourre, l’un avec Apple TV+, l’autre avec Disney+ (hasard du calendrier, les deux services se lanceront à deux semaines d’écart), les deux entreprises auraient très bien pu n’en faire qu’une seule. Bob Iger, le patron de Disney, a rapporté dans son autobiographie que si Steve Jobs était toujours parmi nous, les deux groupes auraient pu envisager de fusionner… On paierait cher pour voir une telle histoire sur nos écrans !

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